Por Kim Faura
En Agosto de 1991, después de mucho insistir, acepté la oferta de Erwin Gordon para incorporarme al equipo de Matutano España (Snack Ventures Europe, del Grupo
Pepsico) como “Marketing Vicepresident”.
El mercado de los snacks salados en los últimos 15 años iba desacelerando su crecimiento, pasando de crecimientos entre un 20% y un 30% en los años setentas y ochentas, a crecimientos de un solo dígito a principios de los 90.
Sin embargo las marcas de Matutano iban creciendo en participación de mercado en el
segmento de snacks salados significativamente, desde un 60% a un 75% .
* Los datos expuestos en la presentación se añaden para facilitar
la comprensión del caso de estudio, pero no responden exactamente a la
realidad.
Recuerdo que le pregunté a Erwin Gordon que me explicara el porqué de esta desaceleración del crecimiento y el me respondió de forma simpática con una frase que después he utilizado muchísimo: “A mi me pagan por preguntar y a ti por responder”.
Surgían distintas respuestas a esta pregunta:
1) Se decía que los snacks salados estaban acercándose a su saturación.
2) Que habíamos bajado la presión publicitaria por unidad vendida.
3) Qué estábamos en una situación de crisis económica en España y dado que el snack era un producto “superfluo y prescindible”, el consumidor compraba menos.
4) Qué los consumidores habían cambiado sus hábitos de consumo hacia productos más saludables.
Es decir, teníamos un abanico de respuestas para poder atribuir la culpa de la desaceleración del crecimiento del mercado.
Pero de todos modos yo pensaba que si nosotros éramos el líder del mercado con una participación tan alta, teníamos que ser el motor del crecimiento y por lo tanto alguna responsabilidad deberíamos tener.
Con lo que como en anteriores proyectos, empezamos a cuestionamos todo y a intentar ver un poco más allá: “Thinking outside the Box”.
Empezamos a ir descubriendo que existían distintas ocasiones de consumo, dónde además competíamos con distintos tipos de competencia. Y llevamos este ejercicio hasta la máxima expresión, “ampliamos el mundo de los snacks”, y llegamos a las siguientes ocasiones de consumo:
En el desayuno: Los snacks que se consumían eran los cereales, los donuts, las galletas y un largo etc. de productos más bien dulces.
Cuando se toma un snack entre el desayuno y la comida, te encontrabas con “bocatas”, o barritas de chocolate, etc.
En el aperitivo, antes de comer, teníamos unos competidores durísimos, los calamares a la romana, aceitunas rellenas, berberechos, tortilla, y un largo etc.
En la comida un pollo se puede acompañar de mil cosas, entre ellas las patatas chips.
En la merienda, los Bollycaos, Bimbocaos, en verano los helados.
Y en ocasiones de consumo en los que las variables condescendencia/lúdico jugaban un papel importante se competía con los cromos, las chucherías, los chicles, las pipas, las gominolas, etc.
Empezamos a manejar conceptos como el mundo de los macrosnacks que sustituyó, el mundo de los snacks salados. Empezamos a hablar de “Share of pocket”, o la participación de mercado que teníamos del bolsillo de los consumidores, e incluso empezamos a manejar términos como “share of stomach” cuantos kilos de productos de Matutano se consumían de media por persona.
Se empezó a descubrir que las necesidades de satisfacción del consumidor podían ser distintas, desde lúdicas ó de condescendencia, a necesidad de saciarse, etc. Todo ello mezclado con las ocasiones de consumo antes mencionadas.
Profundizando en este “Thinking outside the Box”, también descubrimos que desde las épocas de los grandes crecimientos de mercado dónde Matutano y sus productos “Doritos”, “Fritos”, “Bocabits” , “Cheetos”, eran las únicas marcas de Snacks que hacían campañas masivas de publicidad. Pero poco a poco y sin damos cuenta, en los últimos años habían ido apareciendo un número importante de productos y marcas que ocupaban espacio en medios masivos y por lo tanto en el “top of mind” de los consumidores, donde antes estábamos solos. Empezó a aparecer el Bimbocao, el Bollycao, las Barras de chocolate, los caramelos/juguetes, los helados más sofisticados, “Frigodedo, Frigopié”, la mayoría con promociones coleccionables, rasca y ganas, etc. Los espacios publicitarios se encarecieron, como también se incrementó la dificultad para acceder a los personajes de moda, tipo Walt Disney, Pokemon, Bola de dragón, dinosaurios, etc. por el hecho de que ahora había mas productos y más compañías que querían los coleccionables, o las promociones más “calientes”.
Para poner un ejemplo si a un niño frente a un kiosco le dabas 100 pesetas (veinte duros de la época) y le preguntabas que qué prefería, una bolsa de productos Matutano que valía 100 pesetas ó una Bolsa de pipas, unos chicles, un sobre de cromos y unas gominolas, cada uno a 25 pesetas, no tenía ninguna duda de que elegir.
Todos estos planteamientos, antes no se habían hecho.
Cuando tuvimos conciencia de, quién era nuestra competencia y qué necesidad cubríamos del consumidor en cada ocasión de consumo las cosas empezaron a funcionar mejor, y se lanzaron varios proyectos:
Proyecto 1
Por una parte, cerramos un acuerdo de comercialización con Mars, barras de chocolate, galletas, Principe de Bequelard., para cubrir algunas ocasiones de consumo donde no teníamos los productos más adecuados.
Proyecto 2
Para el aperitivo donde teníamos tan duros competidores, se intentó añadir valor al producto y se lanzaron las “Dippas”: Se trata de unos Doritos, (tostas de maiz) que se untaban con salsas de distintos sabores (de más a menos picantes). Cómo en el caso de los berberechos era un producto “social” que se podía compartir con otros consumidores.
Proyecto 3
En el caso de las patatas fritas tradicionales, que podían cubrir distintas ocasiones de consumo se hizo un estudio a fondo y descubrimos que las variables de segmentación eran el estilo de vida y el precio. Y en función de estas variables se configuraban 3 c1usters de tipo de consumidores con distintos atributos de las patatas:
A) Los que apreciaban, la calidad, la confianza, el atractivo del envase, la mejor conservación y el hecho de que se encontraban con facilidad en todos los canales de alimentación.
B) Las patatas caseras, hechas a mano, recién hechas, tradicionales, de churrería.
C) Precio, donde se solían hallar las marcas blancas de la distribución.
Observamos que todas nuestras marcas, “Ruffles”, “Matutano”, estaban compitiendo en el mismo Cluster, el A, pero era evidente que cuando preguntabas a un consumidor cuál era la patata que le gustaba más, en un porcentaje muy alto te contestaban “La patata de churrero”. El Cluster C se despreció ya que como política de compañía, “no hacíamos producto para terceros”.
Investigamos como debía ser una patata de churrero y observamos que solía ser una patata que se lavaba peor, no desde el punto de vista de higiene sino que se sacaba menos el almidón de la capa externa y por lo tanto cuando se freía el almidón se transformaba en azúcar y los bordes se quemaban algo. Por lo tanto la apariencia de las patatas de churrero era con los bordes más quemados que las nuestras.
Las patatas eran más gordas, es decir los churreros las cortaban peor, menos finas. Por otra parte estaban más empapadas de aceite, y según los técnicos me decían que esto era debido a que los churreros tenían un recipiente de aceite a 200 grados al que se le introducía una masa de patatas frías todas a la vez y estos cambios de temperatura tenían este efecto de empapar más la patata.
Por otra parte los churreros utilizaban aceite de oliva y en Matutano, se utilizaban aceites de algodón, de girasol, etc. que eran más eficientes para un proceso industrial de horno continuo.
En Matutano se plantearon 2 distintas estrategias para cubrir este hueco: la primera era crear un concepto de Marketing con un posicionamiento de patata churrera pero sin cambiar los procesos industriales, es decir poniendo la misma patata que teníamos en las bolsas de Matutano.
La segunda, entre los que me encontraba yo, que proponíamos cambiar el proceso industrial y hacer una patata similar a la de churrero, lo que requería inversiones considerables, debido al cambio en el proceso productivo: Se trataba de pelar la patata algo peor, lavada peor, cortada peor (más gorda) y hacer que los hornos continuos donde se freía la patata fueran más largos y que tuvieran un efecto de enfriamiento y calentamiento parecido al del churrero mencionado antes para que la patata se impregnara más de aceite. Y lo último es ue se utilizara aceite de Oliva, aunque esto último tardó un tiempo. Al final convencimos al Director General y al Director Financiero que debíamos optar por la segunda opción.
Cuando digo “peor”, me refiero que los procesos manuales de un churrero nunca pueden igualar los procesos industriales: Es como tirar con perdigones comparado con tirar con rayos láser.
En estos casos es difícil definir lo que es “calidad”, mi conclusión es que calidad es lo que gusta más al consumidor. Sucede lo mismo con el café en España: Los grandes expertos decían que el café de más calidad es el natural, en cambio en España se prefiere con mezcla de torrefacto. Los expertos opinan que el torrefacto disimula la verdadera calidad de los granos que conforman la fórmula, pero está claro que en España los consumidores prefieren el café con mezcla de torrefacto. Por lo tanto la discusión es si calidad es la que establecen la minoría de expertos, o calidad es lo que opinan los consumidores.
Dicho esto, tuvimos que buscar un posicionamiento que nos acercara a “lo tradicional” y para ello desenterramos un nombre de un proyecto que ya existía en Matutano.
Nombre: En realidad, en España todos los productos tradicionales, o caseros suelen tener nombre de Santo,Yemas de Santa Clara, Quina Santa Catalina, etc. y lo que se había hecho es comprar a una churrería de Cádiz, su nombre: “Churrería Santa Ana”.
Envase: Utilizamos un papel de estraza, tipo craft que daba una apariencia de tradicional, con el fondo plano. La representación gráfica de una aceitera de cristal antigua con tapón de corcho, junto con una hogaza de pan hecho a mano. En fin todo respiraba a casero, hecho a mano.
Publicidad: La campaña fue un éxito. Se trataba de un alto ejecutivo en una limousine que le decía a su chofer que pasara cerca del barrio donde había nacido. El ejecutivo iba diciendo, “mira aquí estaba mi colegio, aquí vivía yo, aquí es donde jugaba al futbol, y aquí había una churrería donde tenían las patatas fritas mejores del mundo”. El chofer contestaba: “Señor, ¿echará todo esto de menos?, y el Sr. Contestaba: “Todo, no!, abría un cajón de madera de raiz de nogal y sacaba una bolsa de patatas Santa Ana. ¡Un éxito!”
Precio: Las patatas chips desde hacía muchos años se habían convertido en una commodity. Se vendían a tanto el Kg. Con las patatas Santa Ana conseguimos venderlas a un precio muy superior, multiplicando los márgenes.
Proyecto 4
Otro de los éxitos de aquella época, fue la estrategia que se utilizó para dar una respuesta a la ocasión de consumo de los niños delante de un kiosco: “share of pocket”: Probamos que si a un niño, le dábamos a elegir entre un producto de Matutano a 100 pesetas o 5 distintos a 25 pesetas, como gominolas, pipas, cromos y chicles, el niño no tenía ninguna duda, optaba por lo segundo. Por lo tanto Matutano tenía que encontrar una solución a esta ocasión de consumo.
Una de las primeras acciones fue introducir un producto cuyos snacks tenían formas de fantasmas y vampiros llamado Drakis, que posteriormente fue un éxito a nivel mundial.
De este producto y de otros corno Fritos, Bocabits, o Cheetos se hicieron unas bolsas de menor gramaje que se vendían a 25 pesetas venta al público para que pudiera ser una opción comparable a los chicles, gominolas, pipas, cromos, etc. Además para añadirle más valor se hizo una in pack promotion con “Los Tazos”. El fenómeno de los tazos fue algo inaudito. Esta era una promoción que se había hecho con éxito en Mejico (Sabritas). Se trata de unos discos de plástico del tamaño de una moneda con personajes impresos coleccionables que se apuestan contra otros disparando un tazo de mayor peso (megatazo), y los que caen con la cara al revés quedan del tirador. Los primeros caracteres coleccionables fueron los de Bola de Dragón, siguieron Pokemon, el Señor de los Anillos, etc. Al principio éramos muy escépticos porque pensábamos que los niños españoles, que ya estaban jugando con las consolas tipo Nintendo, no lo encontrarían atractivo. Este tipo de juego/apuesta además se parecía a juegos antiguos ya en desuso como los que nosotros de pequeños habíamos jugado, como las canicas, las chapas o similar. Pero habíamos despreciado la mágia ó la erótica que representa para un niño la apuesta de ganar o perder sus tazos contra sus compañeros. Fue un exitazo, de tal calibre que las madres decían que para conseguir un tazo los niños eran capaces de comprar la bolsa, tirar el contenido de snacks y quedarse con el tazo. Hoy si se va a “Els Encants” de Barcelona o al Rastro de Madrid, aún se encuentran nostálgicos de los tazos que coleccionan las primeras series que lanzamos.
Con todo ello conseguimos retornar a los crecimientos de 2 dígitos de décadas anteriores, y nuestra participación de mercado de “share of stomach”, o “share of pocket” o del mundo de los macrosnacks incrementó notablemente.
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Kim Faura i Batlle conocido como Kim Faura nació en Girona en 1951, y es Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona y Máster en Economía y Dirección de Empresas por el IESE.
