Caso Chupa Chups

Por Kim Faura

Después de 8 años en una multinacional del Grupo Gillette, en el año 1986 tomé la decisión de ir a Estados Unidos con el objetivo de introducir Chupa Chups en aquel país, lo que podría suponer un Start Up de la época.

Varias variables jugaban un papel importante en esta decisión. Tal vez la primera fue el espíritu emprendedor, seguido de la necesidad de mejorar mi nivel de inglés y por supuesto, el atractivo de Estados Unidos como meca de las grandes empresas del mercado de consumo masivo.

Pasar de una multinacional americana con gran influencia alemana a una empresa familiar fue un pequeño shock.

Había cosas positivas, como que las decisiones se tomaban con mucha rapidez, otras a las que no estaba acostumbrado, y era la falta de sistemas, procesos, planificación y control al nivel de lo que estaba acostumbrado en el Grupo Gillette.

Recuerdo que cuando me entrevistaron, me dijeron que tenían una pequeña oficina en Atlanta (Georgia), les dije que estupendo. Cuando llegué a casa tuve que mirar en el atlas la situación geográfica de Atlanta, que desconocía absolutamente.

La verdad es que los anteriores responsables del mercado de Estados Unidos, no habían tenido éxito en el lanzamiento de Chupa Chups, pero de esto me enteré cuando ya había aceptado el trabajo.

En 3 meses tuve cuatro Jefes, por lo que llegué a la conclusión que debía decidir las cosas por mi mismo, ya que el entorno no me ayudaba.

Lo primero que hice fue realizar un Plan de lanzamiento en Estados Unidos, después de entrevistarme con varias compañías del sector y pedir la colaboración de un consultor experimentado en este mercado y en este sector. El Plan estaba basado en el lanzamiento por Estados, es decir empezábamos por California, y una vez obtenida una base de negocio consolidada, hacíamos un “roll out” a otros estados. La velocidad dependía del nivel de recursos económicos que se quisieran invertir anualmente.

Cuando el Fundador de la compañía vio este Plan realizado al estilo de Gillette, me contestó “Sr. Faura, me dice Ud. que la compañía va a perder dinero durante 2 años, cuando yo he ganado dinero desde el primer Chupa Chups que vendí”.

Salí de la presentación con una sensación de frustración, y con el convencimiento de que no podría disponer de los recursos que pedía para la introducción de Chupa Chups en Estados Unidos en la forma que yo me proponía.

Había trasladado ya a mi familia a Atlanta, y no podía pedir la vuelta a España y que pesara sobre mi la responsabilidad de haber aceptado una oferta por la que no estaba preparado, ya que no conocía ni el mercado, ni el sector, ni siquiera el país. No podía aceptar que había fracasado.

Muchas noches sin dormir, y mucho estrés, me llevaron a la conclusión de que debía encontrar la manera de autofinanciar el lanzamiento. Entonces empecé a visitar a las grandes compañías donde utilizaban productos de terceros para promocionar los propios: “In pack promotions”.

Había aprendido a tocar el himno nacional americano con el Melody Pops, que es como el Pita Gol pero con posibilidad de arrancarle algunas notas. Y, a parte de hacerles una presentación muy profesional de la empresa a los potenciales clientes , con video doméstico incluido (diseñado y casi ejecutado por mi), al final les tocaba el himno nacional con el Melody Pops. Empecé a visitar primero todas las cadenas de Alimentación rápida, como Mc Donalds, Burger King, etc. ya que en general suelen anunciar sus productos en TV incorporando productos que incentiven a los niños a ir a sus locales a consumir y para ello utilizan los caracteres de moda, como una colección de figuritas de Walt Disney, (dinosaurios, yo-yos, etc). Todos me decían que encontraban mis productos muy interesantes, pero que la primera ventana de oportunidad se daría dentro de más de un año y por supuesto compitiendo con otros productos.

Yo no podía esperar, y seguí visitando todos los potenciales clientes. De los Fast Foods, pasé a las compañías de Cereales, que también solían incorporar productos distintos cada trimestre para que los niños los coleccionaran. Hacían campañas de TV importantes anunciando su producto y la promoción específica del trimestre.

Caí en el lugar oportuno, en el momento oportuno. Visité a Kellog’s en un momento en que su Presidente había ordenado cancelar una Promoción in-pack, por la cantidad de quejas que había tenido de, madres, padres y maestros de escuela en relación con la promoción. Se trataba desde mi punto de vista de un producto muy atractivo y que representó una importante oportunidad para mi compañía Chupa Chups, sobre la que entraré con más detalle más adelante.

Me dijeron que si era capaz de producir 40 millones de unidades de Wistling Pops en menos de un mes y tenían la calidad que se exigía en Kellogg’s me darían la promoción para el trimestre próximo. Por supuesto, yo les dije que sí que podíamos cumplir con todo, sin estar muy seguro del todo.

Kellogg’s envió ingenieros a nuestras fábricas, y realizaron todo tipo de pruebas de laboratorio en su área de calidad y se culminó, el mayor pedido que jamás había tenido Chupa Chups y además a unos precios que permitian un interesante nivel de rentabilidad. De hecho colapsó las fábricas, hasta el punto de que se dedicaron durante un tiempo exclusivamente a la fabricación de este pedido.

El Presidente de mi compañía me aconsejó que solicitara a Kellogg’s una carta irrevocable de Crédito para asegurar el pago. Por supuesto cuando insinué esto a Kellogg’s casi se rien de mí, dado que se trataba de una de las compañías más solventes de Estados Unidos con un Triple A de evaluación de riesgo. Tuve que pelearme (profesionalmente) con el Presidente y propietario de la empresa para convencerle de que aceptara el pedido con las condiciones que yo le proponía, demostrándole que no había ningún proveedor de Kellogg’s que hubiera solicitado la mencionada Carta Irrevocable de Crédito. Aceptó sin estar muy convencido.

Empezaron a llegar los problemas cuando los primeros containers que llegaron a USA nos los precintan  en la Aduana argumentando que el departamento de calidad de Kellogg’s los había rechazado después de estudiar unas muestras y encontrar un defecto de fabricación.

Por supuesto el Presidente volvió a la carga, diciéndome que “si hubiéramos tenido carta irrevocable de crédito, seguro que no tendríamos problemas de calidad”. O, también me decía que debía haberme dejado a alguien del departamento de calidad o de compras que cobraba comisión y que yo no había sabido detectar. Todo menos reconocer que podíamos tener un verdadero problema de calidad.

La verdad es que la situación me hizo dudar de si las recomendaciones del Presidente eran las correctas, o no.

Fui al laboratorio de Kellogg’s para ver cuál era el problema de calidad, y me enseñaron un Whistling Pop al que era imposible que yo le pudiera ver ningún defecto.

Entonces pregunté a los ingenieros que me explicaran cuál era el problema, y me señalaron como un defecto de imprenta, lo que parecía un acento sobre uno de los textos de la etiqueta. Les dije que no podían considerar un defecto de imprenta como un defecto de calidad suficiente para no aceptar el pedido. Me contestaron que no era un defecto de imprenta sino un “elemento extraño”, aunque minúsculo, adherido a la etiqueta, y que estaban analizando su composición. Después de algunos días encontraron que era una partícula de azúcar que en el proceso de producción al sellar térmicamente la envuelta del producto, se había adherido al mismo. Es decir que no tenía ningún efecto perjudicial en contacto con los cereales. Pero aún así no me levantaron el pedido.

Estaba desesperado, y no sabía que hacer. El Director del departamento de calidad de Kellogg’s, no quería recibirme, porque tenía su agenda ocupada y además se iba de viaje aquel mismo día. Al final le dije a su secretaria que dada la urgencia del tema para mí, yo estaría dispuesto a verle aunque fuera en el coche que le llevaba al Aeropuerto, e inesperadamente aceptó. Le expliqué todo el tema sin mencionarle cuál era el problema de calidad, solamente le dí los productos que supuestamente tenían este problema. Los fue mirando sin encontrar ningún problema, le dije que lo mismo pasaría con los millones de clientes de Kellogg’s, que nadie podría detectar ningún problema. Le señalé lo que parecía una falta de imprenta y le dije que sus ingenieros, habían detectado que eran partículas diminutas de azúcar que se habían pegado a la etiqueta,. Me contestó: “Si esto es como dices, hoy mismo te voy a aprobar el pedido”.  Me bajé del coche en la primera esquina y cogí un taxi de vuelta al laboratorio de Kellogg’s. Cuando llegué ya tenían instrucciones de su Jefe, asi que en pocos días empezaron a aceptar todos los containers de Chupa Chups.

Kellogg’s hizo una campaña de publicidad en TV durante 3 meses, de 30 segundos en los que los últimos 10 segundos se dedicaban a explicar el Whistling PoP.

La campaña fue un éxito y nos permitió dar a conocer la marca en todo el país GRATIS, a través del mayor pedido jamás conseguido por Chupa Chups.

A partir de aquel momento, en vez de estar a la cola en la búsqueda de buenos distribuidores, lo que pasó es que los distribuidores nos llamaban para vender el producto, pudiendo seleccionar los que considerábamos mejores.

Una vez recuperado del enorme estrés y sin tiempo de disfrutar del éxito, me dedique a ver como la compañía Chupa Chups podría aprovecharse de aquella promoción que el Presidente de Kellogg’s había rechazado por las quejas de las madres y los maestros de escuelas.

Cuando yo lo ví, me impresionó, jamás había visto una cosa tan atractiva para niños, era algo nuevo. Se trataba de “sticky fingers”, “Las manos locas”, un producto hecho de un material pegajoso que lo tirabas contra una pared, o una ventana y deslizaba solo, o bien podías utilizar su elasticidad como una lengua de Camaleón para atrapar insectos, para coger un papel que estuviera a cierta distancia, o dispararlo contra el colega que está sentado delante de ti en la clase. Los americanos consideraron que el producto provocaba agresividad y el Presidente de Kellogg’s llegó a tener tantas quejas que canceló la promoción. Pensé que los americanos eran demasiado estrictos y exagerados en estos temas. La Realidad es que poco después se vendi´o en los kioscos del mercado americano sin problemas. Yo estaba seguro que en España sería un exitazo, aunque con ello, las madres, padres y maestros de escuela españoles  pudieran odiarme un poquito.

En aquel momento Kellogg’s lo estaba ofreciendo a lo que serían unas 5 pesetas puesto en España, pero si lo queríamos, nos obligaba a comprar los 40MM de unidades, que tenían en stock entre los almacenes de Estados Unidos y los de su proveedor en Taiwan.

Tuve que esforzarme otra vez en convencer al Presidente de que era un tema muy interesante para Chupa Chups y aunque vió que yo estaba muy convencido, decía que 40MM eran demasiados y que intentara convencer a Kellogg’s de que compráramos 5 o 10MM . “Diles que en España somos 40MM de habitantes y muchos menos niños”. Después de intentarlo, volví a la carga diciendo que era imposible, que o todo, o nada y argumenté que podíamos venderlo en todo el mundo, excepto en USA, incluso como promoción para los productos de Chupa Chups. Finalmente se realizó el pedido.

Recuerdo que en la estructura de Marketing de Chupa Chups, no tenían la misma seguridad que yo, en cuanto al atractivo del producto, y sobretodo consideraron que las cantidades eran absolutamente desorbitadas, hasta tal punto, que decidieron realizar una campaña de publicidad para acelerar la rotación del producto, pero en realidad nunca se llevó a cabo. Es decir la campaña se produjo pero no dio ni tiempo a contratar los medios de TV. Los productos volaban de las estanterías de las tiendas y kioskos donde se distribuyeron los primeros containers en Cataluña. Se vendió a 25 Pesetas la unidad y el producto no duró ni 3 meses. Posteriormente se tuvieron que realizar pedidos adicionales al proveedor de Taiwán.

Espero que las madres, o los maestros de la época no me odien por los efectos secundarios de los “sticky fingers”.

Tengo que decir que toda la familia Bernat, fundadores y propietarios de Chupa Chups, me trataron siempre como parte de la familia y fueron muy generosos conmigo. Años después cuando ya estaba fuera de la empresa, me llamaron para ofrecerme la posición de Consejero Delegado de la compañía a nivel mundial.

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* Los datos expuestos en la presentación se añaden para facilitar
la comprensión del caso de estudio, pero no responden exactamente a la
realidad.