Thinking Outside the Box – Cafés Marcilla

Por Kim Faura

En 1989, y a través del Presidente de Sara lee Corporation en EEUU, me ofrecieron la responsabilidad de Director de Marketing y Ventas en España de Cafés Marcilla.

El café se vendía principalmente en 2 formatos, el café en grano o molido, envasado al vacío, y por otra parte, el café instantáneo.

La primera de estas categorías era casi un commodity, se vendía a tanto el kilo, y en este segmento Marcilla era el líder a nivel español, sin embargo en el café instantáneo, mucho más rentable, existía sólo una marca, y ¡vaya marca!: Nescafé. De hecho, había creado la categoría, poseía el 100% del mercado, las demás marcas tenían una participación residual. Los consumidores no pedían «un café instantáneo descafeinado», sino que pedían «un Nescafé«.

* Los datos expuestos en la presentación se añaden para facilitar
la comprensión del caso de estudio, pero no responden exactamente a la
realidad.

Qué hacer, ya no para enfrentarte a semejante monstruo, sino tan sólo para encontrar un hueco en este segmento que nos diera una posición de mercado, rentable y sostenible.

Atacamos el mercado desde dos frentes.

Primero, el mercado doméstico (del hogar), al que se llegaba a través de los canales de alimentación, supermercados, hipers, etc. Aquí encontramos una vía, no sin esfuerzo, para poder hacernos un hueco. Nuestra casa matriz Douwe Egbers poseía un café instantáneo en Holanda que era excelente. Cuando hacíamos un test ciego, sin ver la marca, los consumidores preferían nuestro café instantáneo al de Nescafé. Es decir disponíamos de un buen producto, además, el café Marcilla tenía una mejor apariencia ya que producía más espuma. Es decir, se parecía más al café expresso.

Decidimos ponerle un envase de cristal que fuera más atractivo que el de Nescafé y que pudiera reutilizarse en la cocina para envasar arroz, azúcar, legumbres etc.  Además decidimos venderlo siempre un 5% más barato que el líder. Y tomamos dos decisiones importantes, una, fue utilizar la misma marca en el café instantáneo que en el café normal Marcilla y dos,  utilizar el código azul en la etiqueta del café descafeinado.

Estas dos decisiones atentaban contra todos los manuales del momento ya que, todas las empresas de café hasta entonces utilizaban una marca distinta para el café normal que para el café instantáneo. Así, Nestlé en España utilizaba la marca Bonka para el café normal y Nescafé para el instantáneo. Segundo, en España Nescafé descafeinado había establecido el código de color rojo en su etiqueta y siendo el gran líder, y quien hacía el mayor nivel de publicidad, parecería que lo correcto hubiera sido ir a remolque del líder, sin embargo hicimos lo contrario.

Conseguimos un éxito notable, en los meses finales del año llegamos a un 10% de participación de este segmento del mercado. También es verdad que nos ayudó mucho el canal de distribución, ya que las grandes cadenas de alimentación deseaban que existiera otra marca para poder hacer sombra a Nescafé. Hasta aquel momento, era casi un monopolio y no encontraban alternativas que pudieran disminuir el peso de Nescafé y por lo tanto perdían fuerza en las negociaciones de descuentos. Por esta razón las grandes cadenas nos recibieron con los brazos abiertos y nos otorgaron los mejores espacios en los puntos de venta, cabeceras de góndola, etc.

Algunas veces aún se nos recuerda que el lanzamiento de un instantáneo con la misma marca de un café normal y además con la etiqueta azul fueron dos decisiones muy valientes y crearon verdaderas ventajas competitivas sostenibles. Con toda sinceridad, más allá de la valentía confieso que lo hicimos, primero, por austeridad en los recursos, porque no teníamos suficiente presupuesto para lanzar una  marca nueva y, segundo, porque nuestra matriz Douwe Egberts tenía la etiqueta del café descafeinado en código de color azul. Teníamos abiertos demasiados frentes como para empezar una batalla en otro.

A veces, los éxitos son una suma de factores donde las circunstancias, la suerte o la necesidad juegan un papel fundamental.

Otro tema distinto,  fue conseguir crearnos una posición en el mercado de Horeca (bares, cafeterías, restaurantes, etc.). En este segmento lo probamos todo. Íbamos a los bares y, a cambio de que nos compraran sobres de instantáneo Marcilla, les regalábamos, tazas, cafeteras, molinillos de café, sombrillas, ceniceros, etc., pero era como luchar contra la ley de la gravedad. Cuando volvíamos a pasar a los tres meses, ya no tenían sobres de café instantáneo Marcilla, sólo Nescafé. Cuando les preguntábamos a los propietarios de los bares, nos contestaban que era inútil, que la gente pedía Nescafé.

Durante un año invertimos (¿gastamos?) mucho dinero en el canal Horeca, pero no obtuvimos ningún resultado digno de mencionar. Sin embargo, no desfallecimos. Seguimos trabajando para buscar la manera de poder provocar una vía de agua en el trasatlántico de Nescafé.

Y finalmente la encontramos, la solución vino de cuestionarnos todo desde su mismo origen. Empezamos a pensar fuera de los paradigmas que hasta aquel momento nos habían llevado a tomar las decisiones que, según el manual, eran las correctas. Atacamos la investigación de mercado desde distintos ángulos, y llegamos a las siguientes conclusiones: primero que más de un 90% del consumo de café instantáneo era descafeinado. Es decir, que en realidad lo que realmente quería el consumidor era café, pero como no podía tomar o no quería tomar cafeína, en los bares pedían un Nescafé, que era la alternativa más similar al café, pero sin cafeína. Llegamos a la conclusión de que si conseguíamos darles café normal (no instantáneo), sin cafeína, podríamos satisfacer igual, o tal vez mejor, las necesidades de estos consumidores. Nuestra matriz Douwe Egberts, en Holanda, tenían en su portafolio de productos, café descafeinado de cafetera. Es decir, no estamos hablando de inventar nada sino de traernos a España y testar el concepto de café descafeinado de cafetera contra Nescafé instantáneo descafeinado. No había ninguna duda, el café descafeinado de cafetera tenía un sabor que casi no podía distinguirse del café normal y los consumidores lo preferían sin lugar a dudas al instantáneo.

Y en un momento en que no había en general, ningún punto de venta  en España de Horeca, que tuviera café descafeinado de cafetera, nosotros lanzamos en toda España el café descafeinado de cafetera Marcilla. Concentramos toda la publicidad en este concepto, en nuestro paquete azul. No sólo para Horeca, sino también para el mercado doméstico (hogar), y dado el valor añadido del producto, lo pudimos posicionar a un precio muy rentable, que nos permitió por fin  salirnos de la categoría de commodity.

El resultado lo pueden constatar ustedes mismos. Hoy es una realidad, todas las cafeterías, restaurantes, hoteles,  que se precien tienen café descafeinado de cafetera.

De hecho, todos los fabricantes de café lanzaron el mismo concepto en paquete azul. Es decir, conseguimos cambiar hasta el código de color del café descafeinado en España.

Supe que habíamos conseguido un éxito sin precedentes cuando meses después, salió una campaña de TV de Cafes Bonka de Nestlé que, al final del spot de 30 segundos decía: «¡el del paquete rojo!», definitivamente habíamos ganado la batalla, una marca de la compañía  líder se veía obligada a distinguirse como el único «rojo».

Pero entendí que el éxito  fue definitivo cuando hace pocos meses vi otra campaña de publicidad de café instantáneo Nescafé, en el que un supuesto suegro llega a casa de una pareja joven recién casada y, después de cenar, pide a su supuesto yerno que le sirva un café descafeinado, «¡pero que sea de cafetera!». El yerno, preocupado, va a la cocina y, como no tiene café descafeinado de cafetera, le sirve un Nescafé. El suegro lo bebe y a la pregunta de su yerno sobre el sabor del café, contesta que está bueno. El mensaje del spot publicitario es que el Nescafé está tan logrado que casi tiene el mismo sabor que el café descafeinado de cafetera. En fin, desconozco cuantas toneladas de café instantáneo le ha costado a  Nestlé la decisión de no dejar espacio a sus competidores en el segmento de instantáneo, aunque siempre pienso que si no lo hubiera potenciado Marcilla, tal vez más tarde o más temprano lo hubiera hecho otro competidor.

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