Hacer las cosas bien y darlas a conocer

En una conferencia en Universitas Telefónica, la Universidad Corporativa de Telefónica -en Barcelona-, impartida a un grupo de profesionales de Movistar de diferentes países, analizamos la complejidad que conlleva la creación de una nueva marca. Me refiero a la dificultad que entraña su creación pero, sobre todo, los costes y lo complejo que resulta darla a conocer. Los atributos competitivos son los activos diferenciales de una marca, mucho más allá que el nombre en sí mismo.

El tema surgió cuando los participantes en el curso cuestionaron el hecho de que Telefónica tuviera 3 marcas en el mundo: Movistar en España y Latinoamérica excepto Brasil donde es Vivo, y O2 en el norte de Europa. Les contesté que confundían “la Marca” con “el nombre de la Marca”. Es mucho más importante que haya homogeneidad con los atributos de la marca, con los mensajes que se quieren transmitir, con el nivel de calidad de los servicios que se quieren proporcionar, con la identidad estética, los códigos de colores, etc. Todo esto es más transcendente que el propio nombre de la marca.

El ideal de una marca es que identidad e imagen coincidan. Es decir, que los atributos, valores o características que la marca asume como propios y con los que se autoidentifica y autodiferencia –la identidad-, se corresponda con el esquema mental que tiene el público sobre esa compañía –imagen-. Un esquema mental que suma los atributos con que las personas identifican y diferencian a una marca frente a otras. Conseguir esta concomitancia entre identidad e imagen sería el objetivo de los departamentos de marketing y comunicación, y la verdad es que es difícil de conseguir, cuanto menos, en el corto plazo.

Una marca trata de ocupar un espacio en la mente de los públicos, o lo que es lo mismo, una marca lo que quiere es existir. Y existir es distinguirse de otras organizaciones, poder ser considerada como una opción, ser reconocible. A los clientes, por tanto, se les ha de trasladar información adicional sobre la marca que evite que factores externos influyan en su percepción sobre la misma. Como dirían Ivy Lee y Edward Bernays, de lo que se trata es de “Hacer las cosas bien, y darlas a Conocer”. O como diría un viejo amigo mío “hay que saber poner un huevo y cacarearlo”.

Para hacer bien las cosas, o al menos con coherencia, la marca ha de determinar claramente quién es, qué hace y cómo es o cómo hace. La respuesta a estas cuestiones perfila lo que podemos llamar la filosofía de la marca. Con ella, conformaremos la concepción global de nuestra marca y estableceremos unos principios básicos también basados en creencias, valores y pautas de conducta que van a definirla. Esto nos permitirá dibujar la misión, o sea el qué es y el qué hace, y la visión de futuro, el adónde queremos llegar. Nuestros compromisos con la calidad, el medio ambiente o la innovación los destacaremos en el cómo hacemos.

Como sabemos, el objetivo último de una marca es ganar clientes, generar su fidelidad y conseguir que te recomienden a otras. La marca pretende que el público se dirija a ella, por lo que deberá trabajarse una personalidad identificable, (en el caso de Movistar, joven, moderna, dinámica, clásica, divertida, digital), y promover valores institucionales que generen la credibilidad y confianza que venimos comentando. Importantes son los esfuerzos en la llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que incide en mejoras perceptibles de los ámbitos social, económico y ambiental. Esto aporta más valor a la Marca, y por tanto, nos permite dar a conocer más cosas que hemos hecho bien.

Una marca líder atesora normas y valores que constituyen el estilo, la filosofía, la personalidad, el ambiente y el espíritu de la misma, unido a la forma de sistematizar y gobernar unos recursos materiales y humanos, teniendo muy en cuenta su propio entorno. Es una marca que integra visión, misión, objetivos y valores; Que define las tareas en conjunto con su equipo; Que comparte sus expectativas sobre el desempeño y codiseña métodos en los que esas expectativas puedan lograrse. Una marca líder da poder al equipo para medir y evaluar su propio rendimiento, y actúa como facilitadora, proveyendo las mejores herramientas y procesos. Ha aprendido, como diría el consultor James C. Hunter, “el arte de influir sobre la gente para que trabaje con entusiasmo en la consecución de objetivos en pro del bien común”, y, como no, una marca líder da a conocer aquello que hace.