Caso de estudio: «Cuestiona permanentemente tus fortalezas»

Por Kim Faura

En los 80, el mercado del pequeño electrodoméstico en España, era un competitivo campo de batalla en términos de marketing. Debido a la baja penetración y alto potencial, el sector estaba dentro de los 5 primeros en inversión publicitaria.

Existían tres principales competidores: Braun -empresa donde trabajaba yo en aquel entonces-, Moulinex y Taurus.

Dentro del sector, destacaban las batidoras, con un mercado de alrededor de 800.000 unidades al año y las picadoras con 200.000 unidades al año.*

* Los datos expuestos en la presentación se añaden para facilitar
la comprensión del caso de estudio, pero no responden exactamente a la
realidad.

Braun dominaba el segmento de batidoras con alrededor de un 70% del mercado. Tanto que su marca  Braun Minipimer daba nombre a la categoría. Los usuarios llamaban a las batidoras «Minipimers». En este segmento le seguía Taurus con un 20% y Moulinex con un 10%. Moulinex había creado el segmento de Picadoras, con una campaña muy insistente -su slogan era «1, 2, 3 picadora Moulinex». Dominaba el mercado con un 95% de participación.

Braun Minipimer se vendía a 3.500 pesetas de precio venta al público promedio.

La Picadora Moulinex se vendía a 4.500 pesetas de precio venta al público promedio.

Durante años las dos marcas habían intentado atacar el segmento que dominaba su competidor sin éxito. La batalla era feroz.


Braun realizaba continuamente estudios de mercado, para innovar y defender su posición, ya que Braun Minipimer era la “vaca sagrada” de la empresa en términos de volumen de ingresos y rentabilidad. En los estudios se concluía que las grandes ventajas del Minipimer eran: la facilidad de uso -se descolgaba de la pared y se podía usar sin ningún montaje previo- y limpieza -simplemente se situaba bajo el grifo y se lavaba-.

Para  poder satisfacer necesidades adicionales del usuario, se preguntaba que otras prestaciones le gustaría que incorporara el Minipimer y durante años los usuarios respondían que les gustaría que además picara carne, pero esto era imposible.

Por más que desde nuestro departamento de Marketing pedíamos a Investigación y Desarrollo que proporcionara esa posibilidad, ellos contestaban que era técnicamente imposible, y me explicaban cosas para que un «no técnico» como yo lo entendiera, relacionadas con los cambios de marcha de los coches. Me decían que la cuchilla de un Minipimer tenía velocidad, pero no tenía la fuerza o la potencia suficiente para poder picar carne.

Con esta situación se vivieron unos años de cierta tranquilidad y estabilidad en la posición de mercado de los dos principales competidores.

Sin embargo, inesperadamente, Moulinex apareció con una batidora que se podía desmontar por la mitad para un mejor lavado de la varilla (la parte donde no se ubicaba el motor).   La compañia impulsó este producto a través de una importante campaña de TV.  En un principio, en Braun no reaccionamos pensando que sería otro fracaso más de Moulinex en este segmento, ya que creíamos que su propuesta y posicionamiento atentaban contra los principios fundamentales del concepto Minipimer, en las variables de facilidad de uso y limpieza, puesto que era un producto que se tenía que montar y desmontar. Además hasta entonces en la investigación de mercado cuando se pedía puntuar la facilidad de limpieza de la Braun Minipimer, siempre salía un 10 sobre 10. Por lo tanto en Braun estábamos convencidos de que no necesitábamos mejorar el aspecto de la limpieza.

Sin embargo, el poder desmontar el pie de la batidora para facilitar la limpieza, que a nosotros nos pareció un defecto importante, el consumidor lo consideró una ventaja.

Ante nuestra sorpresa vimos muy amenazada nuestra posición de mercado allí donde Braun Minipimer era el rey.

Empezamos a desarrollar una estrategia de respuesta a esta propuesta rompedora de Moulinex.  A corto plazo decidimos saturar el canal de distribución de Braun Minipimer para no dejar espacio a la nueva batidora Moulinex desmontable.

Para ello nos inventamos una promoción del 25 aniversario de Minipimer y regalamos a todos nuestros clientes del canal de distribución una botella de cava, y unos descuentos importantes para conseguir nuestro objetivo.

En unos meses los resultados del lanzamiento de Moulinex se empezaron a notar:  Braun no perdió participación de mercado en unidades, el gran afectado fue Taurus, la marca local que veía disminuida su participación de mercado drásticamente en pocos meses. Sin embargo la rentabilidad de Braun Minipimer se vio afectada de manera importante y lo peor es que se había producido una merma importante en nuestra imagen de líder innovador en este segmento.

Sabíamos que la estrategia promocional del 25º aniversario tenía caducidad y no era sostenible, y que cuando desapareciera el efecto promocional, sufriríamos mucho, por lo tanto teníamos que diseñar una estrategia lo antes posible para poder revertir la situación. Algunos propusieron una estrategia “me too” o “copy cat” como dicen los americanos, es decir copiar el producto desmontable de Moulinex. Sin embargo nuestro equipo de I&D nos decía que esto implicaría  cambios  importantes en nuestros procesos productivos, además necesitaríamos mucho tiempo, tal vez años, y sobretodo, requeriría fuertes inversiones.

Nosotros sabíamos que no teníamos ni tiempo ni dinero para invertir a corto plazo,  por lo tanto, sin dejar aparcada esta estrategia, decidimos profundizar en otras posibles alternativas, y la verdad es que cuando te someten a presión es cuando das lo mejor de ti mismo, esto y la suerte quisieron que en una visita que hice a una feria en Alemania, viera un molinillo como los antiguos de moler café,  con una manivela en la parte superior que usada manualmente picaba almendras. Me la llevé y la mostré a nuestro departamento de I&D y les pregunté que pasaría si en vez de activar la manivela manualmente, se hiciera usando la velocidad de la cuchilla del Minipimer. De pronto alguien en el Departamento de I&D creyó que habría alguna posibilidad de que esto funcionara, ya que si se realizaban los consiguientes engranajes, se podría transformar la velocidad en potencia. Y podría picar almendras y carne. Sin embargo, en una primera instancia, nuestros superiores en España no creían en el proyecto y no nos daban recursos para desarrollar un prototipo, sin embargo el equipo no desfalleció, y conseguimos un diseño industrial gratis del hijo de un Product Manager del equipo que estaba estudiando diseño industrial. I&D creó un prototipo horrible desde el punto de vista estético pero ¡funcionaba!: situabas el Minipimer encima y podías picar carne. Tuvimos la suerte de la visita del antiguo Director General en España, que ahora ocupaba un alto cargo en la sede central en Alemania, que quiso saber en que estábamos trabajando. Cuando le enseñamos el prototipo, enseguida vio el potencial, y ordenó que nos dieran recursos para desarrollarlo.

En pocos meses apareció el accesorio de Braun  Minipimer para picar carne, con varias ventajas competitivas: al tener sólo cuchilla y carecer de motor, su precio era bajo y era fácil de lavar. Picaba además la misma cantidad de carne en el mismo tiempo que la picadora Moulinex. Y algo muy importante: sólo funcionaba con los Braun Minipimer y dado que después de muchos años de liderar el mercado muchos hogares tenían Braun Minipimer, conseguimos un éxito sin precedentes. Y además el concepto era tan atractivo que muchos de los usuarios de otras marcas se pasaron a Braun para poder disponer del accesorio de picar carne.

Por sólo 500 pesetas, podías tener un producto que tenía las mismas prestaciones que la Picadora Moulinex, que valía 4.500 pesetas.

Volvimos a recuperar la imagen de liderazgo, y dado que dábamos mayor valor añadido, conseguimos recuperar la rentabilidad relativa que teníamos antes.

Al año siguiente, el mercado de picadoras había prácticamente desaparecido, y el mercado de batidoras volvió a obtener crecimientos de 2 dígitos.

Cuando ya me había ido de Braun, vi con satisfacción que Braun Minipimer se vendía prácticamente en todo el mundo con el accesorio de picar carne, y hoy después de que a Braun le caducaran las patentes, supongo que todas las batidoras de prácticamente todo el mundo ofrecen este accesorio. Además, el sistema se ha mejorado mucho con los años. Las batidoras de Braun pueden desmontarse y sustituir el accesorio tradicional por el accesorio de picar carne transformándose en un producto mucho más racional y ergonómico para el usuario.

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